Die Ratschläge beziehen sich vorrangig auf die Generation Z, die das Institut für Generationenforschung zwischen den Geburtsjahren 1995 und 2009 verortet. Gemeint sind also die heute 13- bis 27-Jährigen. Diese Abgrenzung ist allerdings nicht allgemeingültig – sie kann je nach Quelle um wenige Jahre variieren.

1. Haptik im Generation-Z-Marketing einsetzen

„Die Gen Z ist über alle Nationen, Kulturen und Milieus hinweg ‚always online‘. Doch gerade weil für sie digitale Kommunikation alltäglich ist, ist sie offen für neue Erfahrungen“, sagt Michael Kleinjohann, Professor für Marketing & Communications Management an der ISM Köln und Autor des Buchs „Marketingkommunikation mit der Generation Z“. Daher ist es sinnvoll, sie über vielfältige multisensuale Touchpoints und vor allem haptisch anzusprechen, beispielsweise über physische Showrooms, Produktproben und Print-Mailings.

Seine Einschätzung bestätigt die Studie „Driving Effectiveness Through Direct Mail“. Darin analysierten das World Advertising Research Center und Royal Mail Marketreach 218 britische Werbekampagnen. Zwei zentrale Ergebnisse: 42 Prozent der 15- bis 24-Jährigen suchten nach Erhalt eines Print-Mailings im Internet nach der Absendermarke. Dabei erwiesen sich QR-Codes als hervorragendes Response-Element: 84 Prozent der Befragten scannten den Code aus dem Anschreiben und interagierten online mit der Marke.

LevlUp aktiviert Gamer erfolgreich mit Print-Mailings

Der Hersteller von Gamer-Getränken LevlUp hat eine Kernkundschaft zwischen 16 und 26 Jahren – und setzt im Marketing für die Generation Z auf Haptik: „Wir senden Bestandskunden, die auf E-Mails nicht reagieren, individuell gestaltete Postkarten oder Werbebriefe. Darüber hinaus lancieren wir zu speziellen Anlässen wie dem Black Friday Print-Mailing-Kampagnen als Sales-Trigger“, erklärt Stephan Kleine-Cordes in Episode 13 des Podcasts Ein-Mail-Eins. Er war bis vor kurzem Senior Online Marketing Manager bei LevlUp.

Bei digitaler Werbung erkenne er einen Wirkungsverlust: „Die junge Zielgruppe hat sich an Online-Ads sattgesehen. Print-Mailings stechen beim Generation-Z-Marketing hingegen hervor. Im Idealfall heftet der Empfänger den Gutschein an den Kühlschrank oder die Spielekonsole und wird ständig an ihn erinnert.“ Die Brücke zur Landingpage schlägt das Start-up per QR-Code: „Gerade jüngere Menschen kommen mit dem Code problemlos klar. Uns ermöglicht er eine einfache Erfolgskontrolle“, schildert Kleine-Cordes. Apropos: Den größten Erfolg erzielt das Unternehmen mit Solo-Gutscheinen: „Bieten wir den entsprechenden Gutschein mit zwei weiteren Gutscheinoptionen an, sinkt die Conversion Rate. Wer die Wahl hat, hat scheinbar die Qual.“

2. Spielerisch werben

Spiele sind ein wichtiger Teil der Lebenswelt der Generation Z. Laut einer aktuellen Bitkom-Studie spielen 88 Prozent aller 16- bis 29-Jährigen zumindest gelegentlich Video- oder Computergames. Auch Gesellschaftsspiele stehen inzwischen wieder hoch im Kurs. Dieser Trend beflügelt auch spielerische Werbung, die ohnehin schon beliebt ist: „Der Vorteil ist, dass sie nicht – wie Werbung, die sich auf die zu übermittelnde Botschaft fokussiert – als störend wahrgenommen wird, sondern eine positive, aktivierende Atmosphäre schafft“, erklärt Philipp Reinartz, Geschäftsführer der Gamification-Agentur Pfeffermind.

Laut ihm ist ein attraktives Marketingspiel logisch konzeptioniert und leicht zu verstehen, es lässt Gewinnen und Verlieren zu. Zudem intensiviert eine fesselnde Story das Erlebnis: „Es genügt nicht, sich einzig auf Aktivierungs- und Belohnungsmechanismen wie Abzeichen oder Rankings zu verlassen. Je tiefer das Spiel die Teilnehmer in die fiktive Handlung hineinzieht, desto mehr beschäftigen sie sich mit ihm und der Marke.“

UBS steigert per Kartenspiel das Markenvertrauen

Das Kartenspiel „Mission Future“ der UBS Bank erfüllt die genannten Kriterien. Es ermöglicht Schülerinnen und Schülern, im Hinblick auf die Berufswahl eigene Potenziale zu erkennen. Dabei schätzen die Mitspieler gegenseitig ihre Stärken ein, indem sie sich Karten mit Eigenschaften wie „kreativ“, „empathisch“ oder „analytisch“ zuordnen. Durch ein Print-Mailing, das die Spielidee veranschaulicht, sowie digitale Maßnahmen generierte die Bank mehr als 10.000 Bestellungen – und positionierte sich als kompetenter, vertrauensvoller Wegbegleiter junger Menschen.

3. Im Generation-Z-Marketing stimmig kommunizieren

„Wie bei jeder Zielgruppenkommunikation macht auch beim Generation-Z-Marketing der richtige Ton die beste Musik“, sagt Kommunikationsexperte Michael Kleinjohann. Jedoch treffen Unternehmen häufig den falschen Ton – und verwenden Begriffe aus der Jugendsprache, die mit dem eigenen konservativen Image kollidieren oder längst überholt sind. Sie tappen damit in die „Cringe“-Falle – so nennen junge Menschen Fremdscham-Momente.

„Um das zu verhindern, sollten sich Unternehmen nicht anbiedern, sondern echt und natürlich auftreten“, empfiehlt Kleinjohann. Das gelinge etwa mithilfe von Jugendsprache-Experten oder jungen Mitarbeitern, die bei der Kampagnengestaltung Hinweise zu angesagten Themen oder der Tonalität und dem Design von Werbung geben können.

„Junge Kunden zu duzen oder Einschläge gesprochener Kommunikation ins Schriftliche zu übernehmen, sind einfache, aber effektive Maßnahmen für eine Kommunikation auf Augenhöhe“, ergänzt Isa Koch, Senior Texterin bei Team Go Direct Dialogmarketing. Ein Beispiel für gelungenes Generation-Z-Marketing: Der digitale Versicherungsmakler Clark wählte den Titel „Komm mal Clark“ für eine Kampagne, bei der junge Menschen in humorvoll inszenierten Alltagssituationen nach der passenden Versicherung fragen.

4. Nachhaltigkeit belegen

„Für mich spielt Nachhaltigkeit eine Rolle beim Einkaufen.“ Dieser Aussage stimmten in einer deutschlandweiten PWC-Studie 65 Prozent der befragten 18- bis 25-Jährigen zu. Für immerhin acht Prozent ist Nachhaltigkeit hinter der Qualität und dem Preis das wichtigste Kriterium beim Kauf.

Die Zahlen zeigen: Ein grüneres Image zahlt sich für Unternehmen speziell im Marketing für die Generation Z aus. Die geäußerten Versprechen sollten sie allerdings auch einhalten: „Die Digitalisierung hat die Welt transparenter und überprüfbarer gemacht. Hinzu kommt, dass Mitglieder der Gen Z ethisch und moralisch sehr sensibel sind. Wenn Unternehmen sich oder ihre Produkte als ‚nachhaltig‘ oder ‚gesellschaftlich verantwortungsvoll‘ etikettieren, muss dies nachvollziehbar sein“, sagt Marketingexperte Kleinjohann.

Nachhaltigkeitsberichte und multimediale Eindrücke zum jeweiligen Engagement fördern die Glaubwürdigkeit. Eine besondere Bedeutung kommt „Belegen“ externer Institutionen zu, etwa Zeitungsartikeln, Statements von Kooperationspartnern und Wissenschaftlern sowie Nachhaltigkeitszertifikaten und -preisen. Ebenso gilt das für Vor-Ort-Einblicke in Produktionsabläufe oder ökologische Projekte, die Interessierten gewährt wird. Im Zusammenspiel bilden diese Faktoren – kanalübergreifend kommuniziert – einen effektiven Schutz gegen „Greenwashing“-Spekulationen.