von Matthias Ackeret

Herr von Matt, Sie haben sich ein Leben lang – vom Studium bis zum gfm-Präsidium und zu Ihrer Professur an der HSG – mit Marketing auseinandergesetzt. Ist gutes Marketing heute schwieriger oder einfacher als früher?
Der Durchschnitt bleibt gleich: Die Komplexität wurde grösser, weil sich das Mindset unserer Zielgruppen, getrieben durch die aktuellen Krisen, schneller verändert. Oder weil wir viel mehr Kanäle bespielen können, deren Zusammensetzung zudem ständig variiert. Dafür haben wir viel wirksamere Hilfsmittel zur Verfügung, wie Predictive AI, die uns bereits seit Jahren bei der personalisierten Ansprache grösste Zielgenauigkeit ermöglicht. Und nun Generative AI, die unsere Arbeit effizienter macht.

Ihr Vater hatte eine eigene Buchhandlung. Welche Marketinggrundsätze haben Sie von ihm gelernt?
Haltung zahlt sich aus: Mein Vater hat Bücher, die nicht seinem Weltbild entsprachen, einfach nicht verkauft. Er hat damit zwar einige Kundinnen und Kunden verärgert, sich gleichzeitig aber eine viel grössere Community geschaffen, die Respekt vor seiner Haltung hatte.

«Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, an der Seitenlinie zu stehen»

Wir leben in einem Zeitalter der politischen Korrektheit, der Diversität und der Nachhaltigkeit. Was bedeutet dies für das Marketing?
Der Impact auf das Marketing ist fundamental. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, an der Seitenlinie zu stehen. Sie müssen in gesellschaftlichen Fragen Farbe bekennen – und mit der Polarisierung, die damit einhergeht, umgehen können.

Wie definieren Sie «gutes Marketing»?
Gutes Marketing ist empathisch, indem es das aktuelle Mindset der Kundschaft aufnimmt, eigenständig, indem es aus dem Mainstream heraussticht, und explorativ, da es neue Trends erkennt und das Unternehmen auf die entsprechende Lernkurve bringt.

Die Schweiz wurde von der Uno erneut als innovativstes Land der Welt ausgezeichnet. Gilt dies auch für das Marketing?
Die Schweiz kann mit den europäischen Nachbarn mithalten, sie ist aber wenig experimentierfreudig. International sind zum Beispiel 17 Prozent der grossen Unternehmen im Metaverse aktiv, in der Schweiz sind es nur 7 Prozent.

Welches Land oder welche Kultur ist im Marketing Trendsetter?
Die USA konnten ihre Führungsposition noch ausbauen, da zum traditionell starken Marketing-Know-how die brillante Tech-Szene dazukommt. Gerade im Bereich AI sind die Amerikaner mit 40 Prozent der weltweiten Start-ups klar führend.

Sie reisen viel. Welche Trends sind im Marketing gefragt?
Personalisierung und Individualisierung sind die Top-Themen. So fährt Cadbury in Indien eine Kampagne für kleine Geschäfte, in der ein indischer Superstar auftritt und jeden Kleinstladen mit einer eigenen Geschichte bewirbt. Machine-Learning macht es möglich, dass der Corner-Store ein Testimonial von einem Superstar beziehungsweise von dessen zu einhundert Prozent perfektem Avatar erhält.

Und welche Medien?
TikTok ist nach wie vor als Social-Media-Kanal angesagt. Bei ChatGPT, Bard und anderen werden bald neue Werbeformate kommen, und in Podcasts werden nach wie vor Hoffnungen gesetzt.

«Mit AI besitzt man ein nie da gewesenes Instrument für Individualisierung und Effizienzsteigerung»

Vergangenes Jahr war stets vom Metaverse die Rede, nun von künstlicher Intelligenz. Beeinflussen diese beiden Errungenschaften das Marketing – und wenn ja, wie?
Ja, sie beide haben einen fundamentalen Impact auf das Marketing. Beim Metaverse, das sich später wohl noch stärker etabliert, als man derzeit meint, haben Marken nahezu un­beschränkte Möglichkeiten, sich über die gesamte Customer Journey zu inszenieren. Und mit AI besitzt man ein nie da gewesenes Instrument für Individualisierung und Effizienzsteigerung.

Haben Sie Angst vor künstlicher Intelligenz?
Angst? Ich freue mich darauf, eine weitere Disruption der Geschäftsmodelle zu begleiten und gleichzeitig einen Schritt auf einen «next Level» zu machen. So wie bei der Verbreitung des Internets Ende der 1990er-Jahre und beim Siegeszug des Smartphones Ende der Nullerjahre.

Ihr Bruder Jean-Remy galt als einer der erfolgreichsten Vertreter der Kreativbranche im deutschsprachigen Raum. Wird Kreativität langfristig noch diesen Stellenwert einnehmen wie bis anhin?
Kreativität wird sogar noch wichtiger werden. Alle Top-Unternehmen werden in Technologie investieren und damit vermutlich ähnliche Möglichkeiten haben. Das bedeutet auch, dass die Technologie in verschiedenen Unternehmen ähnliche Lösungen hervorbringen wird und damit eher der Uniformität Vorschub leistet. Den Unterschied und damit den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil wird die menschliche Kreativität schaffen. Der Mut, Ideen abseits der Ideallinie zu realisieren, wird noch wichtiger.

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Dominique von Matt war im Jahr 1993 Mitgründer der Kommunikationsagentur Jung von Matt/Limmat, deren VR-Präsident er heute ist. 2011 gründete er Jung von Matt Brand Identity, die Markenberatung und Corporate Design anbietet. Er ist unter anderem Verwaltungsrat der NZZ-Mediengruppe sowie Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen. Er publiziert regelmässig zu den Themen Branding und Digitalisierung. Seit sechs Jahren ist er Präsident der Gesellschaft für Marketing (gfm).

Dieses Interview ist zuerst in der aktuellen persönlich-Printausgabe erschienen.